Философия личных продаж

 

В век неограниченного потока информации мы надеемся, что продавцы-профессионалы помогут нам решить, какая информация ценная, а какую следует игнорировать. Потребители, у которых мало времени для того, чтобы приспособиться к новым товарам и условиям, высоко ценят такую помощь.

 

Разработка философии личных продаж для новой экономики

Личные продажи и концепция маркетинга

 

Давайте определимся с Вами, какую важную роль играют личные продажи в организациях, экономи­ческих системах, социально-реформистских движениях и, что наиболее важно, в личной жизни миллионов мужчин и женщин, делающих карьеру на глобальном рынке.

Каждый служащий компании Federal Express должен ориентироваться на продажи,

каждый менеджер компании Federal Express должен быть отличным продавцом.

Federal Express

Профессиональные торговые агенты на практике сталкиваются с теми же изменениями, с какими сталкиваются продавцы во всем мире. Одна из областей изменений — это конкурентная торговая среда. В наши дни существует единый мировой рынок для всех товаров, он простирается от консалтинговых услуг до автомобилей. Для того чтобы стать конкурентоспособными, торговым представителям необходимо приспособиться к глобальной перспективе.

Вторая область изменений, затрагивающая всех торговых представителей, — необходимость приобретать навыки продажи нематериального. Большинство современных продавцов торгуют сервисом. И, так как экономиче­ская сфера обслужива­ния продолжает расширяться, в секторе разнообразных услуг появляются все новые и новые возможности.

Третья область общих изменений, необходимая для всех про­фессиональных торговых представителей — независимо от сферы их деятельности, — адаптироваться к переменам, сопровождающим эру информации. Эти изменения создают новую экономику, пред­лагающую торговым представителям богатый выбор и восхититель­ные возможности. Научиться управлять информацией и передавать ее потребителю, работая с высокой степенью доверия, — одна из наиглавнейших задач, с которой сталкивается современный продавец.

 

Личные продажи в век информации

В век информации большое значение приобрели личные прода­жи. В наши дни торговые представители используют различные информа­ционные технологии для сбора и обработки информации, обладающей цен­ностью для потребителя. Они знают, что информация — это стратегические ресурсы, а навыки формирования связей необходимы для выстраивания канала доверия при восприятии информации

 

Мы живем в век, когда эффективный обмен информацией — фундамент большей части экономических транзакций. К тому же в настоящее время мы уже вышли за рамки начальной стадии эры информации: личные продажи приобрета­ют все большую популярность. Мы рассмотрим три главных новшества, сформировавших информационную экономику, и по­говорим о личных продажах.

 

Прогресс информационных технологий

Эпоха информации породила революцию информационных технологий. Торговые агенты и другие служащие в эпоху инфор­мации пользуются персональными компьютерами, электронной почтой, факсами, мобильными телефонами и другими техниче­скими средствами для получения и обработки информации. Стре­мительный рост электронной коммерции и другие виды деятель­ности в Интернете меняют привычный взгляд на использование компьютеров. Сей­час мы используем компьютер чаще для связи, чем для просмотра данных. Связываются люди с людьми, машины с машинами, товар с сервисом, организация с организацией, возможны другие комби­нации соединений. Без таких контактов люди эпохи информации не смогли бы работать. Тем, кто интенсивно работает с инфор­мацией — например, торговым представителям, — необходима связь для сбора информации и возможности управлять ею.

Стратегические ресурсы — это информация

Прогресс информационных технологий увеличивает скорость, с которой мы получаем информацию, обрабатываем ее и распро­страняем. Мы переходим от состояния нехват­ки информации к перегрузке ею. Век информации динамичный, но может быть и дезориентирующим. В век неограниченного потока информации мы надеемся, что продавцы-профессионалы помогут нам решить, какая информация ценная, а какую следует игнорировать. Потребители, у которых мало времени для того, чтобы приспособиться к новым товарам и условиям, высоко ценят такую помощь.

На первый взгляд кажется, что главное внимание в век инфор­мации все в большей степени фокусируется на накоплении инфор­мации и бесконечных исследованиях новых форм информационных технологий. Однако тут легко просмотреть важность человеческого фактора. Ведь люди, а не компьютеры способны думать, чувство­вать, генерировать идеи. Это не случайное стечение обстоятельств, что именно взаимоотношения при продажах и маркетинг взаимо­отношений, делающие упор на долговременное сотрудничество, приносящее удовлетворение как продавцу, так и покупателю, начинают получать поддержку в начале эры информации. Личная продажа дает человеческий ответ, уравновешивающий неличную природу технологий.

Современные торговые представители конкурируют на интенсивно-информационном глобальном рынке с ориентацией на предо­ставление различных услуг. Они должны потратить массу времени, собирая, обрабатывая и отправляя информацию потребителям, которые часто и так перегружены ею. Поэтому успеха достигают ра­ботники, обладающие навыками формирования взаимоотношений и умеющие выстроить канал доверия для восприятия информации. Если клиент доверяет торговому агенту, он с большим желанием воспринимает информацию, которая должна быть у агента под рукой для удовлетворения потребностей клиентов.

Личные продажи — определение и философия

Все чаще личные продажи рассматриваются как важная форма потребительского сервиса. В идеальной ситуации продавец диагностирует, каковы потребности потребителя, и подбирает продукт, удовлетворяющий эти потребности.

Личные продажи — это общение «лицом к лицу» с потенци­альными покупателями. Это процесс развития взаимоотношений; раскрытия потребностей; подбора подходящих товаров исходя из этих потребностей и предоставление выгод в процессе комму­никаций через информирование, напоминание или убеждение. Термин «товар» следует широко интерпретировать для того, чтобы охватить информацию, сервис, идеи и темы.

 

 

Один вопрос: если это эра информации, почему этого никто не знает?»

 

Подготовка карьеры в сфере личных продаж начинается с раз­работки личной философии или ряда представлений, задающих нужное направление. До некоторой степени такая философия напоминает руль управления судном. Без руля курс судна непред­сказуем. Без разработки личной философии поведение продавца также непредсказуемо.

 

Эта концепция основывается на убеждении, что всю свою политику, планы и действия компания должна посвящать удовлетворению потребителей.

Эра маркетинга и эра информации началась в 1950-х гг.. Дж. Б. Маккиттерику, исполнительному директору General Electric, поручили написать одно из первых официальных заявлений, указав корпоративные интересы в концепции маркетинга. В документе, представленном в 1957 г., он отмечал, что принципиальная марке­тинговая функция компании — определить, чего хочет потребитель, и затем создать соответствующий товар или сервис. Этот взгляд контрастирует с превалирующей практикой предыдущего периода, в котором вначале производились товары, а затем под эти товары подгонялись интересы потребителей.

Фундамент маркетинговой концепции — это философия биз­неса, которая не оставляет никаких сомнений в сознании каждого служащего, что удовлетворение потребителя — это дело первосте­пенной важности. Вся энергия направляется на удовлетворение клиентов. Как однажды заметил Петер Друкер: «Потребители определяют бизнес».

Различные компании в разной степени поддерживают концеп­цию маркетинга. Некоторые не остановятся и пройдут лишнюю ми­лю, лишь бы удовлетворить потребности и желания потребителей.

•  Компания Nordstrom, сеть розничных магазинов на базе Сиэт­ла, обратила строгие стандарты потребительского сервиса в бизнес, ежегодно приносящий миллионы долларов дохода. Главный ключ к успеху Nordstrom — качественный состав торгового персонала. Торговый персонал хорошо обучен, его поощряют прилагать мак­симальные усилия для удовлетворения нужд потребителей.

•  Marriott Hotels использует комбинацию подходов high tech и high touch для того, чтобы привлечь клиентов и добиться повторных посе­щений их гостиниц. Каждый из

5500 торговых представителей компании может продать услуги десяти видов мотелей Marriott. Клиентов с малыми доходами убедят принять во внимание особенности гостиницы Fair­field. Клиентам, ищущим люкс, предоставят отель Ritz-Carlton (приобретенный несколько лет назад). Все заказы проходят че­рез единую систему, поэтому, если одна из гостиниц Marriott Hotels переполнена, торговые представители предложат ряд комнат в другой гостинице Marriott Hotels в том же городе.

 

В наши дни торговый представитель использует стратегический план, основанный на личной философии, которая делает акцент на марке­тинговой концепции, ценности личной продажи и принятии на себя роли человека/партнера, решающего проблему.

Есть три предписания для разработки философии личных про­даж в век информации: принять на вооружение маркетинговую концепцию, отдавать должное личной продаже и принять на себя роль человека, решающего проблему, или партнера человека, реша­ющего проблему

 

Эти три предписания для успешного проведения личной прода­жи присутствуют здесь как часть стратегической/консультационной модели продаж. Эта модель будет расширена в следующих материалах дополнительными стратегическими шагами в процессе продажи.

Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции

В ходе тщательной проверки практики личных продаж на про­тяжении 40 лет информационной эры было сделано несколько положительных выводов. Можно проследить эволюцию личных продаж: от эры, в которой делался акцент на проталкивании това­ров и торговле вразнос, до эры, в которой делается акцент на парт­нерстве. Мы видим, что в это время появляется новое поколение партнеров, обдумывающих каждый аспект продажи и менеджмента продаж. Сегодня торговый представитель — это уже не лоточник прошлого. Торговые представители все чаще и чаще становятся диаг­ностами потребительских нужд и проблем. Все большее их число понимают, что качество партнерских отношений с потребителями так же важно, как и количество продаваемого товара.

 

Эволюция маркетинговой концепции

Что такое маркетинговая концепция? Когда компания пере­ходит от ориентации на товар к ориентации на потребителя, мы говорим, что она приспосабливается к маркетинговой концепции.

 

 

Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга

Как только маркетинговая концепция становится интегральной частью философии компании, менеджеры начинают размышлять над разработкой сети маркетинговой деятельности, которая макси­мально повысит уровень потребительского сервиса и гарантирует прибыль. Такая комбинация элементов представляет собой про­грамму, известную как комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. В соответствии с мнением Джерома Маккэфи элементы маркетингового комплек­са — это товар, методы его продвижения и распространения и цена. Чтобы маркетинговая программа достигла желаемых результатов, каждая функция должна быть выполнена эффективно.

Важная роль личных продаж

Личная прода­жа — главный метод продвижения в любом бизнесе, вне зави­симости от того, чем он оценивается — занятыми бизнесом людьми, количеством экспедиторов или затратами как процентом от продаж. Фирмы, вкладывающие большие инвестиции в личные продажи, в ре­зультате начинают придерживаться определенных главных тенденций: товары и сервис становятся все в большей степени комплексными и изощренными; в главных сферах торговли постоянно возрастает кон­куренция; требования потребителей к качеству, ценности и сервису также резко возрастают. В ответ на эти тенденции личные продажи приводят к новому уровню профессионализма. Информационная эра личных продаж состоит из трех периодов развития: консультационной эры продаж, стратегической эры продаж и партнерской эры. Далее мы рассмотрим каждый из этих периодов развития.

Эволюция консультационных продаж

Консультационные продажи, появившиеся в конце 1960-х и на­чале 1970-х гг., — это ветвь маркетинговой концепции (см. табл. выше). Данный подход делает акцент на идентификации, достигаемой че­рез эффективную коммуникацию между продавцом и покупателем. Продавец устанавливает двустороннюю коммуникацию, задавая нужные вопросы и внимательно выслушивая ответы покупателя. Он берет на себя роль консультанта и дает хорошо продуманные рекомендации. Переговоры вытесняют манипулирование: торговый представитель открывает стадию долговременного партнерства. Продавец, прибегающий к консультационной продаже, отлично умеет слушать, определять проблему потребителя и может предло­жить одно или более решений.

Хотя мы особое внимание уделяется консультаци­онным продажам, полезно понять роль транзакционных продаж в нашей экономике. Транзакционная продажа — это процесс сбыта, при котором товар наиболее эффективно подбирается в соответ­ствии с потребностями тех покупателей, которые в первую очередь интересуются ценой и удобством. Так как покупатели, прибегающие к транзакционным продажам, имеют тенденцию прежде всего сосре­доточиваться на поиске товаров с низкими ценами, то в подобных случаях используются каналы с дешевыми товарами. Стратегии транзакционных продаж с низкими ценами включают в себя телепродажи, прямые почтовые рассылки и Интернет. Такие способы продавать обычно используют торговые представители, которые не видят необходимости тратить слишком много времени на определение нужд потребителей, решение их проблем, постро­ение взаимоотношений и последующую работу по результатам продажи. Это непривлекательная альтернатива консультационным продажам, когда речь идет о товарах высокой стоимости по запросу покупателя, продажа которых связана с длинными и сложными процессами принятия решений. Сервис, розничная продажа, про­изводственные и оптово торгующие фирмы, принявшие на воору­жение концепцию маркетинга, стараются прибегать к практике консультационных продаж. Главные особенности консультацион­ных продаж следующие:

1.  Потребитель рассматривается как человек, который должен быть обслужен, а не как потенциальный покупатель, которому нужно что-то продать.

Продавцы-консультанты убеждены, что их функция — помочь покупателю принять правильное решение. Они используют четырехшаговый процесс, который включает в себя определение потреб­ности, выбор товара, презентацию удовлетворения потребности и обслуживание продажи.

Продавцы-консультанты — не «толкатели товара» прошлого, они не пытаются давить на покупателя и полностью подчинить его себе. Вместо этого они определяют потребность покупателя путем двусторонней коммуникации. Продавец задает покупателю вопросы, стараясь узнать как можно больше о его потребностях и ощущениях.

2.  Консультационные продажи делают акцент на сборе инфор­мации, решении проблем и переговорах, а не на манипулировании. Этот подход ведет к более доверительным взаимоотношениям между продавцом и покупателем. Помощь покупателю принять правильное информированное решение придает товару большую ценность.

3.  Консультационные продажи делают акцент на сервисе после продажи. Теодор Левитт (Theodore Levitt), автор-консультант, понимает, что взаимоотношения между продавцом и покупателем редко заканчиваются после продажи. Во все увеличивающемся числе транзакций взаимоотношения после продажи на самом деле становятся более интенсивными, потому что покупатель многого ждет от фирмы, продавшей ему товар. Персональный сервис, обеспеченный после совершения сделки, может включать кредитные размещения, доставку и установку товара, сервисные гарантии, принятие мер в ответ на жалобы.

 

Рис. 1.4. Руководство для презентации при консуль­тационной продаже. Со­временное руководство для презентации уделяет особое внимание потре­бителю как человеку, ко­торого нужно обслужить

 

На первый взгляд кажется, что практике консультационных про­даж можно легко научиться. Но на самом деле консультационные продажи — это сложный процесс, в котором к торговому персоналу предъявляются большие требова­ния. Этот подход к личной прода­же требует понимания концепций и принципов, заимствованных из областей психологии, коммуникаций и социологии. Чтобы стать продавцом-консультантом, продавцом-советчиком, нужно принять на себя серьезные обязательства и соблюдать самодисциплину.

 

Расширение консультационных продаж

В течение тридцати лет подход к удовлетворению нужд потребите­лей при консультационных продажах становится более зрелым и сфо­кусированным. С каждым годом мы все больше узнавали о высоко­квалифицированных торговых представителях, использующих данный подход; такая информация включалась во многие обучающие програм­мы, видеокассеты и книги, посвященные личным продажам.

Прежние программы, обучающие консультационным прода­жам, делали упор на развитие навыков продажи «лицом к лицу». Эти навыки до сих пор продолжают оставаться важными, но при построении партнерства они должны быть дополнены стратеги­ческим планированием и строгими обязательствами. В наши дни продавцов настраивают на встречу с более образованными и более требовательными покупателями, которые будут задавать сложные вопросы и искать более идеальные решения при совершении поку­пок. Время — главное преимущество для большинства современных покупателей. Они хотят иметь в качестве партнера хорошо органи­зованного и информированного продавца, способного использовать стратегическое мышление для удовлетворения комплекса их потребностей.

 

Эволюция стратегических продаж

Стратегические продажи начали привлекать пристальное вни­мание в 1980-е гг. (см. табл. выше). В то время мы стали свидетелями возникновения нескольких тенденций, которые переросли в более комплексную среду продаж. Эти тенденции, включающие возрос­шую международную конкуренцию, более широкий и разнооб­разный ассортимент товаров, большее число людей, вовлеченных в принятие покупательского решения, и большие запросы при принятии особых потребительских решений, продолжают влиять на личные продажи и обучение продажам в эпоху информации.

 

Стратегический план рыночной деятель­ности — это краткое содержание методов и ресурсов, необходимых для достижения цели организации на определенном целевом рынке.

 

Когда компании сталкиваются с возрастающим уровнем ком­плексного обслуживания потребителей на рынке, им приходит­ся уделять большее внимание стратегическому планированию. На стратегическое планирование торговых представителей часто влияет информация, входящая в состав стратегического плана рыночной деятельности. Принимаются во внимание все главные функциональные сферы бизнеса, которые должны быть скоординированы: товар, маркетинг, финансирование и персонал. Почти каждый аспект плана напря­мую или косвенно влияет на продажу товаров.

Стратегический план рыночной деятельности должен стать руко­водством для стратегического плана продаж. Этот план включает стратегии, которые вы используете при позиционировании своего товара, — еще до того, как делается первый звонок потребителям. Автор книги «Strategic Selling» отмечает, что есть различие между тактикой и стратегией.

Тактика — это приемы, техника и практические методы, исполь­зуемые вами при общении с покупателем «лицом к лицу». Напри­мер, вы задаете вопросы для того, чтобы определить потребности, получить навыки презентации и т. д.

Стратегия, с другой стороны, служит предпосылкой для успеш­ной тактики. Разработав правильную стратегию, вы с большей вероятностью представите вашу продукцию нужному человеку в нужное время и в манере, которая скорее приведет к положи­тельному результату.

Стратегия продаж — это тщательно продуманный план, необхо­димый для усовершенствования процесса продажи. Давайте предпо­ложим, что вы — торговый представитель, нанятый дистрибьютором оптовой продуктовой компании, и звоните в рестораны. Стратегия может включать тщательный анализ меню ресторанов еще до начала.

ПРОКАЧАТЬ СЕБЯ  

Читайте в следующем выпуске о приемах продаж.

Важно не то, Кто ты?! Важно то, Как ты?!